蔻驰等品牌不断布局下沉市场 做好产品才是关键

不满足于一二线市场的生意，蔻驰(Coach)等品牌开始向下沉市场渗透。近日，蔻驰在陕西省宝鸡市开设了全新门店。对此，蔻驰方面表示，在未来12个月内将开设30家新店，其中部分将深入三线及四线城市。

那么，过快向下沉市场扩张是否会稀释蔻驰的品牌价值，这会是一门好生意吗?

布局下沉市场

蔻驰在陕西省宝鸡市的新店近日开业，而这已不是蔻驰第一次进入四线城市。早在两年前，蔻驰就进入黑龙江省大庆市。Tapestry集团亚太区总裁兼蔻驰中国首席执行官Yann Bozec表示，蔻驰在未来12个月内将开设30家新店，其中部分将深入三线及四线城市。

中国商报记者注意到，在三四线城市开设实体店的同时，蔻驰也在积极布局电商。入驻天猫、京东开设旗舰店，加入抖音、快手等直播平台，让更多下沉市场消费者能够了解蔻驰、购买蔻驰。

蔻驰在电商平台也拥有不少粉丝，记者在天猫蔻驰旗舰店看到，粉丝数已达567万。一款售价1650元的麻将包，用户评价数量已超过500条。

消费者王女士对记者表示，2012年大学毕业时，就想着人生第一笔工资用来买一支蔻驰包。那时小城市的商场没有这个品牌，电商也还没有开设旗舰店，就找代购买了一支蔻驰包袋。“那时候就特别希望蔻驰能开到小城市中来。”王女士说。

“随着生活水平的提升，人们对消费品质的需求更高了。”时尚领域专家张培英对中国商报记者表示，在下沉市场里，一般商场里很少引进国际大牌商品，售卖的所谓高端商品主要以一些销售千元以上、5000元以下的国内品牌为主，但也并不多。均价在3000元左右的蔻驰，足以扮演起高端品牌，能够满足三四线城市大众消费者的消费升级需求。

据中华全国商业信息中心监测，时下中国，均价3000元—5000元的皮具箱包品牌市场综合占有率增速较快。

业内人士认为，轻奢品牌市场前景广，但未来比拼的还是产品本身，好产品才是留住客户促成消费的关键因素。

一线市场失宠

布局下沉市场，品牌看到了市场的机会。同属Tapestry集团的Kate Spade也在拓展下沉市场。2021年，Kate Spade宣布入驻抖音电商，Kate Spade为了宣传在将近一个月内开设超过50场抖音直播。金华义乌之心城市生活广场此前引进迈克高仕(Michael Kors)。

但还有一个现象，曾经在一线城市某些商场占据“C位”的蔻驰、迈克高仕、Kate Spade等被视为“轻奢”的品牌，逐渐从“C位”撤出。

中国商报记者走访北京多家商场看到，原来在商场一层出现的蔻驰、迈克高仕如今已腾笼换鸟。比如在北京老佛爷百货，蔻驰门店已换成名声大起的加拿大鹅。

同属Tapestry集团的Kate Spade，原来也曾在多家商场一层出现，如今也都换成最近几年大火的同价位轻奢品牌，比如maje、sandro等。

从一些数据来看，这些品牌最近两年在中国市场表现也不比从前。当年蔻驰上线天猫旗舰“618”期间，交易额便达千万元。但今年蔻驰宣布入驻快手电商的三天首秀直播中，除了首场直播拥有8.6万观看以外，其余时段骤降到2万，甚至同时在线人数只有三位数。

今年8月，Coach母公司Tapestry集团发布的第四季度财报显示，在截至7月2日的第四财季内，集团营业额与上一年基本持平，较疫情前的2019年还有7%的增长，全年销售额大涨15%，毛利率接近70%。然而在中国市场，销售额却大跌32%。

张培英表示，轻奢品牌依然受到大众的认可与关注。但随着行业风向的变化，年轻人更喜欢设计独特、带有个人标签的品牌。如今小众设计师品牌不断出现在一线城市的实体店中，设计前卫，定价和轻奢品牌差不多，让消费者有了更多元的选择。“蔻驰等轻奢品牌如不能给消费者带来更多的新鲜感，就会陷入尴尬境地。”

有业内人士表示，在一线市场竞争激烈的情况下，选择布局下沉市场无疑是明智的选择。随着消费升级，三四线城市消费者可支配消费更高。但能消费得起购过万元国际一线大牌包袋的消费者仍占少数，蔻驰门店装潢和服务模式通常对标高端消费品牌，价格又低于一线大牌，这足以为下沉市场消费者提供新鲜感。

做好产品是关键

一线城市失宠，布局三四线，对于蔻驰这类轻奢品牌来说，是当下最优的布局。Yann Bozec表示，在三四线城市的消费者对蔻驰有着极高热情，深入这个市场能够帮助品牌扩大规模。

对此，业内人士看法不一。有的认为，蔻驰是在先一步收割下沉市场的消费升级红利。也有的表示，蔻驰在一线市场，由“受宠”到“失宠”，不是因为轻奢品牌没有市场，而是因为它的设计不能完全满足消费者的审美需求。如果品牌不能改善品质和设计，保持平庸的形象不变，当下沉市场红利消失，只会造成更多消费者流失，最后陷入循环困局。

张培英表示，本土小众设计师品牌不断涌现，消费者选择更加多元。“在品牌影响力上不如国际高端品牌，在熟悉本土市场和客户需求上不如本土品牌，蔻驰等轻奢品牌如果抓不住潮流，不能带给消费者更多的新鲜感，将会错过新的消费者。”

业内人士分析，从品牌形象来看，蔻驰如不在产品本身多下功夫，过快扩张将会脱离品牌调性，有可能会稀释蔻驰的品牌价值。

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