价格战有“漏网之牛” 3年铺进2万门店

中国牛肉干品牌，头部当属棒棒娃、张飞牛肉、科尔沁kerchin、广发草原、绿盛。经计算，它们最畅销单品，每100克均价大致在10~40元之间。

(相关资料图)

2020年9月15日，一家名为“金牛座的秘密”的品牌诞生，一改平价牛肉干的路线，定位中高端休闲零食，其主推商品原切牛肉片的定价每100克价格约100元，是前几家品牌的数倍。

尽管定价远高于行业平均水位线，但这个新锐品牌在第一款产品上线一个月内就卖断了货，在当年双十一达到近600万元销售额。

正是大量新品牌涌现时，那时投资人和品牌创始人都坚信“所有行业都值得再做一遍”。和不少同一时期诞生的品牌一样，它依靠超头主播的带货实现了销量与名声的爆发，更难得的是，如今它年增长率依旧保持在400%-500%之间，复购率是常规零食的2.5-3倍。

一财商学院将从以下几个方面来拆解这个新品牌的成长史：

1. 精准定位并围绕“高端牛肉干”进行产品研发；

2. 通过超头直播间、布局抖音内容体系等营销方式，说服消费者购买，积累早期销量与口碑。

3. 持续进行线下渠道布局。以线下为主，线上主做营销，继续保持成长。

（图片来源：公众号「一财商学」）

“假牛肉”，真市场

在成立金牛座的秘密之前，创始人彭明伟就已经在电商行业深耕了10多年：在淘宝开店、创立网上超市“我有网”，还成了第一批入驻淘宝商城（如今的天猫）的商家。

2020年的新消费品牌创业潮中，彭明伟选择成立自己的品牌，并决定以牛肉干切入。他有几点考虑：

第一，牛肉的低渗透率，以及消费者对高蛋白的需求，逐渐壮大中国牛肉与牛肉干的市场规模。尽管中国是牛肉消费大国，但年人均牛肉消费量上还远低于美国、阿根廷等国家，这意味着较大的行业机会。此外，当中国消费者开始注重零食的健康安全和高蛋白营养，牛肉干行业的规模也在增长。据共研网《2023-2029年中国牛肉干行业深度调查与投资方向研究报告》，2020年中国牛肉干市场零售规模71.9亿元，同比增长10.2%。

彭明伟在淘宝后台看到的数据也佐证了这一点，“我们看到后台淘宝搜索量，牛肉干这个词和牛肉、牛排的搜索量其实差不多。”

第二，目前的牛肉干品牌大多在低价位带竞争，以致出现不少行业乱象。一般情况下，三斤牛肉才能产一斤牛肉干，而每斤牛肉售价在35元左右。如果刨除人工、包装和其它成本，生产一斤牛肉干的成本就需要百元以上。而电商平台上，畅销牛肉干的价格区间在每百克20-30元，几乎和成本持平。

彭伟明跑过不少工厂，发现了牛肉干行业的“潜规则”：不少工厂为了降低成本，会使用鸭肉、猪肉甚至大豆蛋白和牛肉拼配，生产出“伪牛肉干”。2021年的315晚会就曾爆出扬州某主播所推销的牛肉干实质为鸭肉干。

高端学喜茶，低价看小米

消费者对优质牛肉干的需求、中高价格带的市场空白，加上劣质事件引发的食品安全问题，让彭明伟看到了机会，也因此确定了产品的高端路线：

1. 为了强调牛肉干品质，突出牛肉的原产地与部位。如原切牛肉片，选用进口草饲牛的大米龙部位；冷吃牛肉则选用进口谷饲安格斯小米龙部位。

2. 技术创新。金牛座的秘密团队建立了研发牛肉干的食品实验室，不采用传统牛肉干高温杀菌的方式，也不添加防腐剂，而是采用低温烘烤，在无菌的环境下利用铝箔等材料进行包装，既保证食品质量安全，又保证了口感。

3. 主打美味与健康。品牌宣称聘请了前米其林大厨研发，并在详情页中标注商品0蔗糖、0味精、0色素、0淀粉，拒绝放亚硝酸钠等化学添加剂，而是选用了纯海盐、黑椒、花椒以及番茄等进行调味。

4. 小包装。知名牛肉干品牌们大多采用大包装，或是做成糖果包装。而金牛座的秘密设计了小包装，方便携带，也方便新用户低价尝鲜，有利于提高产品回购率。

产品研发、包装设计到健康美味的主张，都在围绕“价值感”展开，这是金牛座的秘密卖出高价的基础。因此在品牌成立之初，它采用的是“喜茶”式的定价策略。

以喜茶为代表的高端新茶饮，因为一改传统茶饮品牌们用奶精和茶粉的冲泡模式，加入了鲜果、鲜奶和茶叶，将茶饮行业的价格推到了一杯30元。借鉴这种思路，金牛座的秘密也得以拉高了牛肉干行业的价格水位。

但现在，由于疫情影响、快速扩张导致单店坪效下降等原因，喜茶的价格降至了9~29元之间。

在消费降级的大背景下，金牛座秘密并不觉得降价是最好的生存方式——单纯的降价除了削薄利润，还可能影响品牌形象——而是转向小米式的定价逻辑，把产品做到极致的同时，让价格拥有足够的竞争力。比如品牌以往选用安格斯牛的小米龙部位，现在可以选用其它成本略低、但能同时保证品质与口味的部位，以此实现价格竞争力。

超头主播带销量，内容做心智

1. 天猫：亏损也要找超头部主播带货打开市场

金牛座的秘密成立初期，在天猫上线了第一款原切牛肉片。它将品牌视觉、品牌形象和价格标杆都放在天猫，以此作为品牌官网。

对一个要走中高端路线的新锐品牌来说，最首要的是打开市场。于是金牛座的秘密选择了最容易实现销量爆发的方式：与超头主播合作。超头主播选品严格，仅有10%的商品通过率，但凭借过硬的产品力，它不光成功走进超头直播间，而且连播6场，每场直播销量都超过10万件，这为品牌后续走进线下渠道打下了基础，也打消工厂对新锐品牌的销量疑虑。

但在获得名声与销量时，与超头主播合作的问题在于：坑位费、佣金的支出，以及主播控价，最终导致品牌利润亏损；其次，不少消费者只认主播不认品牌，品牌如果过于依赖主播，不利于消费者心智的长期建设。

因此，在打开市场之后，金牛座的秘密决定自己做内容，以此培养消费者心智。

2. 公众号：品牌阵地

品牌将公众号视作品牌阵地，主要是做进行产品介绍、宣传节假日活动和联名活动等。如2021年7月，金牛座的秘密和开心麻花联名，在剧院设联名立牌，向现场观众提供试吃，实现了更大范围的破圈。

3. 抖音：搭建内容体系，培养用户心智

头部主播效应消失之后，金牛座的秘密开始面向全渠道铺设矩阵内容。由于内容团队只有3人，品牌运营重心放在抖音上，而小红书、视频号等平台则直接搬运抖音内容。

据统计，金牛座的秘密共有3个抖音账号，主要运营粉丝量为7.2万的账号“金牛座的秘密食品旗舰店”，以米其林大厨林森的视角进行发布作品，内容主要是以美食教程的方式科普“牛肉干的千种吃法”，或是达人、主播的试吃视频。

除了在短视频内容上下功夫，品牌还在规划店铺自播。由于目前人力有限，带货的频率不高，开播时间在晚8点到12点。据考古加数据，近期几场直播，品牌销售额在5000-2.5万元之间。

图片来源：考古加

线上线下机会并存

因为零食行业低客单、高复购、即时消费的属性，即便是诞生于线上的新消费品牌，最终大多会选择布局线下。但如果没有2022年3月突发的疫情，金牛座的秘密布局线下的时间会更晚一些。

由于物流受阻，无法正常发货，品牌销量一度归零，也是这次危机，让彭伟明提前铺设全国性的线下渠道，并定下了以线下为主的目标。截至目前，品牌已经入驻了Costco、盒马、711等中高档商超渠道。自去年以来，这些渠道带来了超过400%的增长。

此外，由于线下各渠道面向的目标人群不同，各地区也有口味上的差异，彭伟明每个月有不少时间花在出差上，忙着调研各地的渠道和消费者特点，针对性地调整品牌的包装与规格。譬如品牌会针对Costco推出大规格的家庭量贩装，针对最近入驻的传统KA渠道世纪联华，则专门推出节假日礼盒包装。

据统计，金牛座销量的占比线下为80%，线上为20%，目前门店已经铺了2万家，预计今年能铺到3万家左右。

持续走高的线上流量成本，让品牌最终确定了线下销售为主、线上营销为主的策略。但事实上，线上线下机会并存。在便利店体验过牛肉干的消费者，也可能跑到线上复购。

一个新锐品牌持续成长，离不开几次跨越：从产品研发到包装设计，金牛座的秘密锚定了高端价格带；冷启动时期的直播爆发；把握了价格力的精髓，采用灵活的定价体系；及时转变渠道策略，结合品类的消费场景做出调整。

（文章来源：第一财经）

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