后3.5%时代亟待“新银保”：解决银行客户挖潜难题，开启不一样的双向奔赴

随着人身险产品预定利率进入3.0%时代，自2019年重回寿险舞台聚光灯下的银保业务，正在迎来一次换挡。常常有人说，三年一个循环，五年一个周期。此刻的银保恰好处在这样一个重要的历史时刻，在这个有望实现业务重构并且完成转型升级的绝佳时刻，“新银保”模式呼之欲出。

(资料图片仅供参考)

从外部市场看，资本市场低迷、银行存款利率下降、银行中间业务收入缺口较大、银行客户可配置的金融产品不够多元化等多重因素的推动下，银行对于保险的需求前所未有的强烈，而这个趋势在未来也将持续。在逆周期的特性下，保险产品的竞争优势仍在，银保渠道业务增速长期来看也会高位运行。

转型升级是为了更好的发展，面对日益激烈的银保渠道竞争，什么才是“新银保”？大家人寿认为应该具有三方面的特点：一是保险业务要真正融入银行网点的业务体系，二是保险产品要满足银行客户全生命周期保险需求，三是保险服务要实现多媒介、高频度的客户触达和互动。

01产品切换下的市场水温：银保渠道短期或受冲击，迎接全新转型升级契机

3月下旬，原银保监会在北京、南京、武汉三地对23家寿险公司进行座谈调研，引导人身险业降低负债成本。自此，行业里一直流传着有关预定利率3.5%人身险产品将被叫停的声音。市场上有关“炒停售”的声音从未停止过，3.5%的增额终身寿产品也始终热销不衰。

而在这一波热销中，银保渠道成为受益最多的渠道。业内交流数据显示，2023年前4月，人身险公司原保费收入约1.8万亿元，同比增长9.8%。分渠道看，个险渠道保费收入8612亿元，同比增长2.79%；银保渠道保费收入约7690亿元，同比增长18.84%。可以看到，银保渠道不仅增速高，从规模上看，与第一大渠道个险的差距也不足千亿元。

随着时间推移，“最后一只靴子落地”渐行渐近，产品切换基本成定局。据了解，多家寿险公司已完成预定利率为3.0%的产品设计，如期进行产品切换。对于市场的忧虑此时也开始逐渐抬头，前期发展最快的银保渠道，此时又成了焦虑的源头。

不可否认，产品的切换，预定利率的下调，不可避免地会对市场造成一定影响，尤其是，前期的热销已经在相当程度上透支了客户的购买力。

短期冲击或许难以避免，但长期的悲观主义却大可不必。相较之下，保险产品“逆周期”属性依然在，较之其它金融理财产品的相对优势也仍然存在。消费者对于具有长期保证收益、刚性兑付属性的保险产品的需求也仍处于高位，储蓄型产品、银保渠道未来发展仍然可期。

可以预见的是，面对急剧变化的形势，银保市场也即将进入新一轮调整期。一方面主力产品切换，逐渐从增额终身寿一家独大，发展至终身寿险、年金险、分红险等险种百花齐放；另一方面，各家险企也会主动推动银保渠道转型，积极应对日益升级的行业竞争，并因此走向分化。或许不久的将来就可以看到，伴随市场震荡，银保市场重新洗牌。

02不一样的银行保险双向奔赴：核心是银行更需要保险，保险业亦亟待摆脱过度依赖利差

在近几年亮眼成绩的鼓动下，银保渠道“重回C位”的声音萦绕已久。业内认为，近年银保的高增长其实是多重因素叠加的结果。宏观层面，经济下行，居民投资意愿趋于保守，保险产品具有安全稳健确定的优势；社会层面，老龄化加速，保险产品解决养老焦虑的独特功能被消费者认可；同时，行业层面，保险业个险渠道转型艰难，银保渠道成为谋增长新的发力点。

但在众多因素之下，本轮银保渠道持续增长的最重要的因素，在于银行对于保险的需要。当前，利率持续下行，银行传统的息差业务持续承压，纷纷转型轻量化的财富管理业务，资本占用较低、风险低、稳定性好、持续强并且能与其他金融业联动的中间业务成为重要方向。

而从现实看，银行虽然有了方向，但成果却不达预期。据慧保天下统计，2022年国有六大行合计手续费及佣金收入5583.52亿元，同比下降2.93%，手续费及佣金净收入4858.51亿元，同比下降2.86%。

这受到权益市场震荡、资管新规实施打破刚兑等因素影响，银行代销理财、基金等产品带来的收入减少，但其中，代销保险的手续费及佣金收入在逆势增长，众多银行便将代销业务的重点转向保险业务——保险，成为银行中收业务中不可或缺的对象。

除开短期的中收任务压力外，银行需要保险，还在于其中长期难题——专业销售能力、客户资源枯竭、沉睡客户难以激活等问题。2022年国有六大行的个人客户数量增长已呈明显放缓之势，个人客户数量“天花板”或已临近。而与此同时，大量基层银行网点的重要性开始下降，营业收入减少而刚性成本难以压缩，面临迫在眉睫的业务转型压力。

两重深层次焦虑下，银行对于保险的需求较过往显著提升。未来，银行对于保险的需求将长期维持高位，银行与保险的“双向奔赴”将长期持续，且不断深化。而这也或将带来一个更平等的合作关系，关系地位的变化也将有利于解决销售误导等长久以来制约银保渠道发展的问题。

当然，银行需要转型，保险公司也需要转型。近期，降息消息频出，金融业高度关注并产生了诸多讨论。而对于保险业而言，降息引发更多的是负债端的正面联想，诸如“银行降息了，保险产品在理财产品市场更有竞争力了”。

然而，在保险公司资债联动的经营模式下，降息给保险业带来的影响是系统性的，在降息对负债端的“减压”效应外，还应看到降息对资产端的“加压”作用——利率下行时代，保险业难以独善其身，“降息”势必挤压保险公司的利差空间，甚至招致巨大的利差损风险。显然，过度依赖利差的经营模式也不可持续。

03打造“新银保”模式：树立客户思维，不拘一格赋能银行破局获客、挖潜难题

面对急剧变化的市场环境，以及轰轰烈烈的银保市场变革，手续费率不再是取胜关键，更有专业水准且切实有效的策略才更为重要。对此，大家人寿总结其四年来的转型经验，提出自己的洞察和解决方案。

“新银保”的前提是“客户思维”——消费者是终端客户，银行是渠道客户，要同时解决两个客户的短期和中长期的痛点和难题。

可以说，“新银保”是对银行和保险的角色进行重新定位，“新银保”模式下，银行不再是保险公司简单的销售渠道，同样也是保险公司的客户。随着角色和视角的转换，渠道经营的思维模式和行为逻辑也要随之而变。

在解决银行短期的中收压力问题方面，保险公司已经积累了相当丰富的经验，以大家人寿的实践为例，应对此次产品切换，其积极开发了新型产品，以满足银行客户全生命周期的保险需求。

更重要的是，其充分发挥专业服务团队优势，在日常实际工作中为核心合作网点提供服务支持，并提供一揽子培训，努力提升银行销售人员销售技能。目前，针对银行销售人员的不同特点，大家人寿已经形成包括线上、线下等多种形式，涵盖产品、理念、销售技术、专项技能等方方面面内容的成熟的培训课程。

面对银行中长期的专业销售能力不足，客户资源枯竭、沉睡客户难以激活等问题，保险行业尚在摸索过程当中，其中涌现的一些有益实践，值得业界关注学习。

例如，为彻底解决银行专业销售能力不足等问题，大家人寿力推“客户服务线上化、业务支持场景化、运营作业智能化、费控管理数字化、支撑能力平台化”五化策略，以此对银保业务进行全方位赋能，提升银保经营效能、业务管理精细度和管理效率，通过这种方式，让银行渠道的保险产品销售更体系化、更便捷、更智能。

不断拓展客户资源，深度激活、挖潜既有客户资源，不仅是银行面临的困境，也是保险业必须要努力的方向，而最核心的解决方案之一，就是以差异化服务吸引和赋能客户。近年来，保险行业在这方面已经作出了相当积极的尝试，在丰富度上，远远走在银行业前面。

例如，一些保险公司利用投资端优势，围绕人们的衣食住行广泛布局，尤其是重点布局了养老社区、医疗产业等，逐渐形成差异化的服务优势，进而以服务反哺业务端。

近年来，大家人寿也正积极整合资源，构建生态，通过丰富的增值服务深度赋能银保渠道业务端，例如，通过开发专属产品、组织养老社区带看、高端客户沙龙等活动，显著提高银行客户的关注度，同时与客户构建起更高频、更深层次的链接，在深化客户经营方面做出了一些初见成效的有益尝试。

将银行作为客户来进行经营，知易行难，面对不同性质、不同类型、数量庞大、需求分散的银行，操作难度可想而知。在差异化的经营策略之下，大家人寿的经营成果也已经显现。2022年，银保渠道实现新业务价值19.5亿元；趸交规模较2019年下降75%；期交新单保费达236亿元；期交业务13个月继续率超过95%，25个月继续率超过98%。截至一季度末，大家人寿合作银行超过50家，不仅有主要国有银行、股份制银行，同时还在大力拓展蓝海市场，争取进入更加广大的城农商行领域，目前，已在北京银行(601169)、上海银行(601229)等头部城农商行上初见成效。

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