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文旅局长“卷上天” 对行业发展有何启示?

●文旅局长的走红,证明了大众对文旅需求的迫切性

●局长走到台前推介,意味着文旅部门治理思维的改变


(资料图片仅供参考)

●网络流量出现分化,一些跟风模仿已引发审美疲劳

●流量只能短期见效,并不代表能长期留得住人

百花春天争相斗艳,文旅局长接龙“斗技”。

日前,全国多地文旅局长纷纷拍起了短视频。抖音数据显示,文旅局长带动的各类话题讨论,累计播放超4.26亿次,获赞超660万个,评论近100万个,分享超119万次。

这场热度空前的“文旅竞赛”,是由“台上主角”文旅局长与“台下主角”广大网友共同打造的。

“看到广东文旅局长出镜之后,我才发现原来有那么多值得去的地方,更让我意外的是,我一直以为谢局长演的是佛山叶问,没想到是叶问的师祖鹤山梁赞。”来自西安、已在广州工作多年的林先生说,“这几个星期让我对广东文旅有了不少改观,连州地下河、河源万绿湖、罗定跳伞等一定能吸引年轻人打卡”。

在各行各业加速复苏的背景下,为什么旅游业率先打起了擂台?首先“卷上天”的为什么是文旅局长?由此拉动的文旅增长能持续吗?对行业发展有何启示?从阶段性效果来看,先行动起来的文旅局长已经引来了客流。做比等好,如何总结经验,推动文化旅游不断出新出彩,将是文旅局长们下一轮“斗技”求变的关键。

●南方日报记者 蔡华锋 周人果 叶绮涵

旅游遇寒冬

文旅局长坐不住了

疫情三年,旅游业受损严重。据统计,2020年上半年8家上市酒店类企业营收总额为94.64亿元,比2019年同期的186.37亿元减少了91.73亿元,净利润总额为-9.60亿元,比2019年同期的11.51亿元减少了21.11亿元。2020年前三季度,众信旅游、桂林旅游等13家上市旅企净利润同比均呈下降趋势。河北的野三坡、河南洛阳的养子沟、重庆龙门阵景区等景区宣布重整破产、倒闭拍卖,大量小型旅行社注销,大型旅行社纷纷暂停出境游业务这一核心利润板块。

“新冠疫情对社会生活最直接的影响是流动。”中山大学经济与管理学部副主任保继刚教授指出,没有流动就没有旅游业,三年中,旅游业受到的影响是相对显现的,基本上也是最大的。根据文化和旅游部测算,2020年“十一”黄金周国内游为6.37亿人次,国内旅游收入为4665.6亿元,而2019年这两项数据分别为7.82亿人次和6500亿元。如何提升旅游知名度,撬动旅游消费,成了地方文旅部门的一件大事、要事。

新冠疫情打乱了传统文旅推介的节奏,线下推广基本上处于停滞状态,如何通过线上进行弥补?契机出现在2020年。

当年11月,藏族男孩丁真意外走红成为“顶流”,随后迅速成为理塘县旅游大使,拍摄了《丁真的世界》等视频推广家乡旅游,多家在线旅游平台与理塘有关的搜索量激增,大量游客慕名前往理塘。2020年,理塘所在的甘孜州堪称旅游“大赢家”,全年接待游客3100万人次、实现旅游综合收入341亿元,基本与2019年持平。“丁真现象”让人们看到了网红人物对旅游的带动效应。

2021年4月起,因帮丁真“挡粉丝”意外走红,被网友称为“最帅局长”的甘孜州文旅局局长刘洪,以局长身份在短视频平台持续发布推荐甘孜州打卡点的视频。2022年1月,刘洪时空转换的变装视频迅速走红,点赞量突破180万。2022年7月1日—20日,甘孜州共接待游客412万人次,旅游综合收入44亿元,比疫情发生前2019年同期分别增长28.76%和27.33%,达到游客接待同期历史最好水平。

网友推一把

话题发酵远超传统营销

有甘孜州的成功先例,四川省在全国各省中率先行动起来。2022年4月,四川省文旅厅策划推出了“文旅局长说文旅”系列短视频,据不完全统计,共有121名市(州)、区县文旅局长发布主题视频170条,全网阅读量(播放量)超4.5亿。2022年10月,加入短视频平台推广约半年的湖北省随州文旅局长解伟,扮侠客被网友嘲笑“丑出圈”,但也因此迅速走红,成为刘洪之后又一名“网红局长”。

“相对于传统旅游营销的单向输出,线上互动营销具有便捷、低门槛、大众化的特点,理论上全民都可以参与。丁真代表的人间童话、刘洪代表的最帅局长、解伟代表的‘丑出圈’实际上都是线上网友充分互动产生的结果。”中国未来研究会旅游分会副会长、社会学博士刘思敏认为,网友的互动参与让营销效果具有不确定性和不可控性,话题在发酵过程中,带来的震动效果也要远超传统旅游营销。

去年底,防疫优化措施“新十条”出台后,旅游市场迅速给出了积极反馈。携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%,去哪儿平台的机票瞬时搜索量增长7倍,同程旅行平台机票瞬时搜索量较前日同一时段上涨438%,火车票瞬时搜索量上涨276%。南方+客户端的一项网络调查显示,超过81%的受访用户想出游,出游意愿普遍强烈。

市场复苏过程中,旅游宣传推广也迎来窗口期。消费者出游欲望最强盛的时候,也正是旅游推广最有效的时候。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为,目前国内旅游市场正处于加速恢复的态势,在此过程中如何吸引游客、第一时间将旅游目的地特色传递给游客,显得更为重要。“作为最熟悉目的地文旅资源、也是当地文旅产业发展的‘大家长’,文旅局长们通过变装、短视频等‘流量密码’来推介当地文旅特色是情理之中的,也更能提升旅游宣传可信度。”

今年2月至今,贵州大方,新疆拜城、塔城,湖北秭归,湖南湘潭,云南芒市,四川青神,黑龙江伊春,河南洛阳,江苏宿迁等地文旅局长纷纷加入。抖音数据显示,截至目前,该平台上已经认证的文旅局长越来越多,刘洪、都波、解伟等前9名局长共有370万粉丝,累计创作视频954条,播放23.67亿次,视频获赞4746万个、评论244万、转发243万次。

文旅局长短视频火爆,相关目的地旅游热度也不断攀升。

今年春节,随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现了历史最高的游客纪录。同程数据显示,春节期间随州酒店预订同比上涨68.4%,火车出行前往随州的人数比2022年春节上涨77.78%。携程最新数据显示,今年以来随州的酒店订单量同比增长75%。

甘孜州文广旅局数据显示,今年春节假期全州共接待游客45.66万人次,实现旅游综合收入50224万元,较去年同期分别增长106.33%和107.42%。同程数据显示,今年春节期间甘孜藏族自治州酒店预订同比上涨94.97%。携程数据显示,今年1月21日—2月20日,甘孜稻城的酒店预订量环比增长83%,同比增长235%,景区门票销售额同比增长近11倍。

打擂真功夫

文旅资源随局长“出圈”

全国各地文旅局长“赛龙夺锦”,平素低调务实的广东也登上擂台,展现“斗技”突出重围。河源市文广旅体局局长曾永贞、江门鹤山市文旅局局长谢文清、清远连州市文广旅体局副局长邓锦梅、云浮市文广旅体局局长黄小涧等相继“出圈”,此外还有江门蓬江,韶关始兴、仁化,惠州博罗,梅州等地的文旅局长也加入了“打擂”行列。其中,谢文清早在2021年就开通短视频平台账号推广鹤山文旅资源。

以文塑旅,以旅彰文。广东各地文旅局长手中的“斗技”——底蕴深厚的历史文化、丰富多彩的自然资源,也纷纷随之“出圈”。

穿上练功衫,化身武学宗师的谢文清以咏春拳法与木人桩“对打”,登船去随州找解局长“比武”。短视频背后,是鹤山最主要的文化IP梁赞以及岭南地区规模最大的桑基鱼塘古劳水乡。

唱山歌、跳热舞、耍太极的曾永贞,让网友感受到了河源浓浓的客家风情,领略到万绿湖的壮阔。

演绎千年穿越之旅的邓锦梅,让网友了解到连州深厚的历史文化,惊叹于连州地下河鬼斧神工。

梅州文旅局副局长李俊培融合非遗化身汉剧小生,给大众展示了广袤的茶田、客家民居。

黄小涧一人分饰五角,特别是4000米高空跳伞的镜头,让更多人了解到罗定的跳伞基地。

……

从广东各地文旅局长的推介视频中可以发现,广东文旅的新优势正在凸显。

在产品上,黄小涧高空跳落的快感溢出屏外,不到10秒的画面输出了一条极具吸引力的信息——跳伞。成立于2015年的鹰飞跳伞如今在广东云浮罗定和惠州博罗均设有基地,专业教练带飞,提供双人跳伞体验+拍摄服务,对于喜欢刺激的游客而言,这种新业态更具吸引力。近年来,广东涌现了低空飞行、海上邮轮、跳伞、房车等新业态,旅游新产品随之兴起,并很快俘获了一批爱好“尝鲜”的游客。广东正在成为新式打卡的目的地。

在体验上,谢文清亮出了咏春拳,这是广东最具辨识度的文化符号之一。练拳在广东是一种健康的生活方式,南拳、咏春拳、太极拳等拳馆不仅开进了健身房,亦开进了热门街区和景区景点。2023鹤山全域旅游嘉年华已于日前正式开幕,各类精彩的体验活动将持续4个月。

在文化上,江门蓬江区文旅局副局长朱婉姬在“穿越”中展现了省级非遗项目东艺宫灯,雍容华贵、充满宫廷气派,在“粤书吧”演绎了一场绝美粤剧;邓锦梅撑伞走在秦汉古道南天门,带网友感受古道悠悠下的千年古城,以及瑶寨里悠久的瑶族文化。丰富多彩的岭南文化,是广东旅游珍贵的宝藏。

携程数据显示,3月1日—15日,在参与“斗技”的广东文旅局长所在地市中,河源酒店订单量环比增长32%,惠州增长11%,江门增长23%,清远增长30%,韶关增长40%,云浮增长48%。在同程旅行平台上,3月1日—15日,韶关、河源、清远和惠州的景区预订量环比分别增长了127.59%、80.14%、27.57%和23.83%,与去年同期相比,增速分别达到了237.38%、38.04%、59.7%和278.68%。美团数据显示,2023年以来,“跳伞胜地”罗定的搜索量同比增长75.6%,用户分享的相关笔记数也增长了40%。

掌握新表达

为其他政府部门带来启示

文旅局长的“出圈”,给旅游行业发出了积极的信号。

“文旅局长们的宣传推广,对我们来说也是一大利好。”广之旅相关负责人说,今年以来该社已有400多名游客前往甘孜,300多名游客前往新疆,咨询相关产品的也非常多。途牛旅游网公关部王腾飞说,文旅局长们通过这种新的内容定位、新的传播手段和互动方式来宣传家乡,带来了多层次影响力和意想不到的传播效果。

沈佳旎认为,纵观文旅局长们的作品,或深入体验人文特色、或将当地美景加以生动展现,一来能为游客展示第一视角旅游体验,从情绪上抓住游客;二来能有别于传统宣传片,更“有血有肉”地演绎家乡之美。旅游宣传推广需要有“火车头”来带动,文旅局长越卖力,旅游从业者越有干劲。

“文旅是一个综合性产业,也是一个和普通人联系紧密的产业。文旅局长的走红证明了大众对文旅需求的迫切性。”北京京和文旅发展研究院院长、中国传媒大学教授范周指出,在新媒体和内容为王的时代,文旅局长借助了大众传媒的力量走红,可以为其他政府管理部门带来启示,应该重视新媒体并掌握新媒体的表达方法,“说明了我们文旅部门的治理思维发生了改变,更愿意和大众平等交流”。

文旅局长们走到台前主动推介不仅是一种行动,更意味着文旅营销思维的改变。

展示跳伞“出圈”的黄小涧坦言自己不是大网红,站出来就是一种态度,文旅局长“出圈”是潮流,不抓住潮流就会被遗忘。谢文清也称,将进一步加大对文旅资源的宣传推广力度,但个人精力有限,接下来将围绕全域旅游,结合各街镇的特色和实际,打造一支网红先锋队伍,争取在每个镇都培育一名宣传文旅事业的“网红”。

随着国内走上台前的文旅局长越来越多,大量的信息使得焦点逐渐模糊,文旅局长们还要继续吗?

对此,范周指出,从无到有,从有到优,这是事物发展的客观规律。“各地文旅局长动起来是理念的变化,值得肯定,但同时不可避免会出现‘跟风’带来的消极影响。这就需要不断总结经验。一是进一步了解大众传媒的传播方式,二是找到自己合适的路径,三是文旅主管部门应尽快对做得好的地区形成案例,总结模式复制推广。”在前不久的全省文化和旅游工作会议上,广东省文化和旅游厅党组书记、厅长李斌直言,四川、湖北、新疆等地文旅局长纷纷出镜为当地文旅代言,成为可亲可感的生动范例,这些好经验好做法值得学习借鉴。

好的经验、方法,实际上是讲好文旅故事的能力。

在参与其中的文旅局长里,流量已出现了显著分化。跟风模仿又未能凸显当地文旅资源特色的视频,引发审美疲劳;高流量视频普遍具有幽默风趣、内容独特或风格突出等特征。时代文旅董事长兼首席顾问熊晓杰指出,文旅局长需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位,去打造自己的专属内容。“局长‘出圈’不是目的,城市形象‘出圈’才是目的。文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步,但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传,鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色,取得‘全员营销’的效果。”熊晓杰说。

范周认为,文旅局长出镜不会是短期现象,因为文旅需求长期存在,“短视频只是旅游营销的方式之一,能不能成为主流,还要看市场的变化发展以及大众的口碑。但受到这一波创新旅游营销思维的影响,我们相信之后的营销方式只会更加灵活。”他进一步指出,流量只是文旅产业发展的一个环节,即使短期见效,也并不代表当地长期能留得住人。这意味着要回归旅游吸引力的本质,想要留得住心,就要用心打造更好的产品、营造更好的氛围,必须要在硬件软件服务上下大力气。

统筹:蔡华锋 伍青

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